(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：618激戰(zhàn)當下，京東又有新動作。6月18日，京東宣布發(fā)力酒旅市場。而就在最近，攜程“調(diào)價助手”自動調(diào)價引發(fā)爭議。種種變數(shù)下，酒旅市場是否會迎來新的格局？
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、攜程“調(diào)價助手”自動調(diào)價引爭議
據(jù)澎湃新聞援引貴陽晚報報道，近幾個月來，不斷有游客、商家反映，攜程APP平臺上對酒店的“自動調(diào)價”，給游客和商家?guī)聿挥淇斓捏w驗。
報道稱，6月14日，中華中路一家酒店的負責人表示，有幾名外地游客來到他們酒店，說是在攜程APP訂的房，顯示的價格是180元/房，而到了這家酒店，被告知價格是210元/房，游客需多付出30元的差價才能入住。這家酒店的負責人介紹，從今年4月份以來，這樣的情況多次發(fā)生，起因是攜程“調(diào)價助手”自動調(diào)低價格，并未通知酒店，導致雙方信息不對稱，給游客帶來不便。
在茶園地鐵站附近的一家酒店，負責人也表示攜程自動調(diào)價，在未與酒店協(xié)商的情況下，把價格調(diào)低10%，給游客與酒店之間增添不少煩惱。商家表示，由于貴陽近幾年旅游市場火爆，這些被攜程自動調(diào)價后調(diào)低價格的酒店，為了不給貴陽旅游行業(yè)抹黑，只能被動接受攜程自動調(diào)價后調(diào)低的價格。據(jù)了解，在被動接受攜程自動調(diào)價后，這些酒店的負責人也向攜程發(fā)起申訴，并聯(lián)系攜程的區(qū)域業(yè)務經(jīng)理，但情況沒有得到解決。
報道還稱，一家酒店的負責人介紹，今年3月以來，他們發(fā)出要求攜程關(guān)閉對自己家酒店“自動調(diào)價”的申請，每一次都被駁回，攜程的區(qū)域業(yè)務經(jīng)理也沒有給一個明確的答復，導致幾個月來，類似的情況不斷出現(xiàn)。
另一家酒店的負責人表示，為了防止攜程自動調(diào)價帶來麻煩，他每天安排前臺的工作人員隨時關(guān)注攜程APP，發(fā)現(xiàn)自家酒店的價格被自動調(diào)低，就要展開操作，確保價格回到正常的定價。
有酒店的負責人說，攜程 “調(diào)價助手”系自動生成，僅6月11日這天，他的酒店價格就被攜程自動調(diào)價調(diào)整了4次，每一次都低于酒店的價格。
這些酒店的負責人表示，攜程自動調(diào)價把酒店的價格調(diào)低了10%～15%，這對酒店來說，也是一筆損失。
二、未經(jīng)同意自動調(diào)價 涉嫌違反《反壟斷法》
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、香港凌永山律師行注冊海外律師萬玨表示，攜程“調(diào)價助手”如未經(jīng)酒店同意自動調(diào)價，可能涉及以下法律問題：
（1）《反壟斷法》風險：若攜程利用市場支配地位強制調(diào)價，可能構(gòu)成“濫用市場支配地位”（第22條），尤其是限制酒店自主定價權(quán)。處罰包括責令改正、沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%-10%罰款。
（2）《消費者權(quán)益保護法》問題：未明示調(diào)價機制（第8條知情權(quán)），或?qū)е孪M者比價困難，構(gòu)成“虛假宣傳”（第20條）。市場監(jiān)管部門可責令整改、罰款或吊銷執(zhí)照。
（3）合同違約爭議：若平臺與酒店協(xié)議未明確授權(quán)自動調(diào)價，可能違反《民法典》合同編，酒店可主張撤銷調(diào)價條款或索賠。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示：從立法角度來看，《反壟斷法》的核心宗旨在于預防和制止壟斷行為，維護市場的公平競爭，保障消費者利益以及社會公共利益。如果攜程在在線旅游市場中占據(jù)市場支配地位，并利用“調(diào)價助手”功能維持全網(wǎng)最低價，進而擠壓商戶利潤、打壓競爭對手，這種行為很可能涉嫌濫用市場支配地位。此外，《消費者權(quán)益保護法》明確保障消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，而“調(diào)價助手”導致游客預訂價格與實際入住價格不符，顯然損害了消費者的這些合法權(quán)益。
董毅智表示，在司法實踐中，法院通常會綜合多方面因素進行判斷。例如，在涉及平臺反壟斷的案件中，法院會重點考量平臺的市場份額、控制市場的能力以及相關(guān)市場的競爭狀況等因素。如果最終認定攜程的“調(diào)價助手”行為違法，依據(jù)《反壟斷法》，其可能會被處以上一年度銷售額1% - 10%的罰款；情節(jié)嚴重的，還可能被責令停止違法行為，并限期恢復到相關(guān)市場有效競爭的狀態(tài)。在消費者權(quán)益保護方面，需要對受損害的消費者進行相應的賠償?shù)?。從?zhí)法角度而言，市場監(jiān)管部門應當加強對這類行為的日常監(jiān)測，建立健全長效監(jiān)管機制，及時發(fā)現(xiàn)并制止違法行為，以維護市場的正常秩序。
近年來，國家在打造健康營商環(huán)境在不斷發(fā)力。2021年，國家市場監(jiān)管總局對阿里巴巴在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務市場實施"二選一"壟斷行為作出182.28億元行政處罰。
國內(nèi)首份“僅退款”調(diào)查報告主編、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，去年7月，針對電商領(lǐng)域商家們被卷入從“僅退款”到“自動跟價”，從“全網(wǎng)比價”到“全網(wǎng)低價”的“內(nèi)卷式”惡性競爭，中共中央政治局召開會議，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”競爭，涉及平臺包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等。而今年6月4日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，限制網(wǎng)絡(luò)交易平臺“不合理干預平臺內(nèi)經(jīng)營者自主定價權(quán)、自主經(jīng)營活動”，保障商戶自主經(jīng)營權(quán)。
萬玨認為，當前算法監(jiān)管空白凸顯：技術(shù)黑箱問題：根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》，平臺應公開算法基本原理（第12條），若攜程未披露調(diào)價邏輯，用戶與酒店均屬被動接受。 監(jiān)管建議：可借鑒歐盟《數(shù)字市場法》（DMA），要求“看門人平臺”開放數(shù)據(jù)接口，允許第三方審計算法公平性。
萬玨表示，短期低價可能吸引用戶，但長期損害市場信任。若調(diào)價導致酒店服務質(zhì)量下降（如房型降級），消費者反成受害者——平臺需承擔連帶責任（《消保法》第44條）。
董毅智認為，從立法角度來看，目前我國尚缺乏專門針對算法監(jiān)管詳細且完善的法律。因此，應盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)，明確算法的設(shè)計、使用規(guī)則，要求平臺公開算法的基本原理、運行機制等關(guān)鍵信息，確保算法決策的透明度和可解釋性，防止算法被濫用而損害市場競爭公平性。
在司法層面，對于因算法導致的不公平競爭、侵犯權(quán)益等糾紛，法院應依據(jù)現(xiàn)有法律和公平原則進行裁決，為算法監(jiān)管提供司法指引，促使平臺在利用算法時兼顧效率與公平，避免因過度追求商業(yè)效率而損害公平競爭環(huán)境。
在執(zhí)法方面，監(jiān)管部門應建立專業(yè)的算法監(jiān)管團隊，加強對平臺算法的審查和監(jiān)督。可以要求平臺定期提交算法報告，并對算法進行安全評估等。同時，鼓勵平臺建立內(nèi)部算法合規(guī)審查機制，在追求商業(yè)效率的同時，主動保障公平競爭環(huán)境。通過立法、司法和執(zhí)法的多方努力，實現(xiàn)商業(yè)效率與公平的平衡，促進市場的健康發(fā)展。
三、京東殺入酒旅市場 成攪動酒旅市場的“鯰魚”
6月17日，京東集團董事局主席劉強東在一場分享會上透露，京東將正式進軍酒旅行業(yè)。劉強東強調(diào)，京東的目標是通過優(yōu)化供應鏈，將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一，并為酒店、餐飲等領(lǐng)域的供應鏈提供全新解決方案。
劉強東指出，酒店、餐飲等行業(yè)的供應鏈體系復雜且成本高昂，行業(yè)平均毛利率高達60%，而京東工業(yè)僅需20%的毛利率即可實現(xiàn)運營?！拔覀兿Ｍㄟ^供應鏈能力，為行業(yè)創(chuàng)造新價值?！彼硎?。京東此前已通過便利店、餐飲、外賣等業(yè)務積累經(jīng)驗，未來將進一步延伸至酒旅領(lǐng)域。
網(wǎng)經(jīng)社移動出行臺（DCX.100EC.CN）了解到，為推進這一戰(zhàn)略，京東已提前布局數(shù)月，包括從攜程、飛豬、同程等平臺高薪招募酒旅人才，并在京東App內(nèi)上線“機票查詢·無捆綁”功能，主打價格透明化服務。此外，京東還通過補貼策略吸引用戶，例如機票預訂贈送酒店券、外賣券等權(quán)益，酒店預訂價格也顯著低于傳統(tǒng)OTA平臺。
6月18日，京東黑板報發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，幫助酒店合作伙伴提升經(jīng)營效益。
京東表示，將推出以下重點舉措：
1、酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。京東希望幫助酒店行業(yè)降低經(jīng)營成本，從而釋放更多資源聚焦服務品質(zhì)與體驗煥新。
2、京東有全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠為大家?guī)砀S富多樣的高潛力客流。
3、截至目前，京東是國內(nèi)本地生活流量第一陣營的平臺，海量用戶的高頻消費也催生出旅游出行等更多消費需求，京東希望攜手更多合作伙伴，更好滿足用戶需求。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，京東酒旅業(yè)務的發(fā)展狀態(tài)處于投入期，入口優(yōu)化與資源整合并行。京東早在2011年上線機票預訂，2014年成立京東旅行頻道，并通過投資途牛、與攜程戰(zhàn)略合作等方式積累供應鏈資源。當前動作可視為對既有業(yè)務的戰(zhàn)略升級，而非從零開始。
陳禮騰認為，京東的核心優(yōu)勢在于其成熟的供應鏈管理體系。據(jù)公開信披露，京東計劃將工業(yè)品供應鏈經(jīng)驗復制至酒旅行業(yè)，通過直采模式壓縮酒店運營成本。在能源管理、智能定價等環(huán)節(jié)，其大數(shù)據(jù)分析能力可為中小酒店提供動態(tài)庫存優(yōu)化方案，形成“B2B2C”賦能生態(tài)。
此外，依托京東零售業(yè)務的沉淀以及外賣業(yè)務的突破，其酒旅板塊獲得天然導流入口。2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日訂單量達2500萬單，超3000萬用戶PLUS會員體系中高凈值男性占比72%，與企業(yè)差旅需求高度契合。若將機場貴賓廳、酒店權(quán)益融入會員生態(tài)，可撬動B端市場。
知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員郭濤也表示，京東發(fā)力酒旅市場，是基于行業(yè)趨勢與自身發(fā)展需求做出的戰(zhàn)略選擇。優(yōu)勢方面，京東可依托零售、物流、支付及會員體系等資源，構(gòu)建“一站式消費”場景，形成差異化競爭力。其超5億活躍用戶，尤其是高線城市和中年消費群體，與商旅人群高度重合，可快速導入初始流量。此外，京東的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)和本地化服務能力，有助于優(yōu)化酒旅配套服務，提升用戶體驗。技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)和AI算法可助力細分用戶需求，實現(xiàn)個性化匹配
四、格局固化與資源壁壘：存量博弈下陷突圍難題
當前OTA行業(yè)格局穩(wěn)定：頭部平臺攜程深耕酒旅行業(yè)20年，其核心競爭力在于高星酒店資源、商旅服務鏈完善以及AI技術(shù)應用領(lǐng)先，并將重心轉(zhuǎn)向全球市場；此外，同程旅行下沉市場優(yōu)勢明顯；美團通過“本地生活+酒旅”閉環(huán)，其民宿與連鎖酒店滲透率高；飛豬依托阿里生態(tài)，在資源獲取和用戶導流上具備優(yōu)勢。另外，抖音、小紅書等社交平臺加速入局酒旅內(nèi)容營銷。
此外，京東在供應鏈落地面臨挑戰(zhàn)，當前京東接入的8萬家酒店依賴第三方代理，與美團、攜程的直簽酒店數(shù)量差距較大。此外，酒旅供應鏈需龐大的地面團隊支撐資源談判，京東短期內(nèi)難以突破資源壁壘。
郭濤認為，酒旅市場已形成攜程、美團等穩(wěn)定格局，供應鏈資源和用戶習慣固化，京東需高額補貼或獨家合作才能破局。同時，相比實物電商，酒旅服務鏈復雜，京東缺乏行業(yè)經(jīng)驗，短期內(nèi)難與專業(yè)平臺抗衡。此外，消費者對京東的認知仍以“3C家電零售”為主，酒旅需求的首選平臺慣性尚未形成，需長期品牌教育。最后，酒旅傭金率低，且需持續(xù)投入補貼、技術(shù)研發(fā)和運營成本，短期難貢獻利潤。
京東發(fā)力酒旅市場，既是其在電商增長瓶頸下尋求破局的選擇，也是對傳統(tǒng)OTA的挑戰(zhàn)。OTA行業(yè)的競爭是生態(tài)戰(zhàn)與持久戰(zhàn)，京東旅行的成功取決于能否將電商基因轉(zhuǎn)化為旅行場景的獨特價值。若能通過生態(tài)協(xié)同、技術(shù)創(chuàng)新或場景創(chuàng)新重構(gòu)價值鏈，則有機會在細分領(lǐng)域撕開缺口。但整體而言，京東旅行要撼動現(xiàn)有格局的難度遠大于外賣戰(zhàn)場，其更現(xiàn)實的路徑可能是成為OTA行業(yè)的“差異化變量”。
郭濤認為，京東發(fā)力酒旅市場是生態(tài)擴張的防御性策略，優(yōu)勢在于資源整合與流量變現(xiàn)，但需克服行業(yè)專業(yè)度、用戶習慣及競爭壁壘。若能聚焦細分領(lǐng)域或通過“零售+服務”創(chuàng)新模式，或可逐步打開市場，但短期內(nèi)難顛覆現(xiàn)有格局。
陳禮騰表示，“調(diào)價助手”的爭議是平臺經(jīng)濟中技術(shù)創(chuàng)新與市場公平的沖突。優(yōu)化營商環(huán)境，需在效率與公平的平衡、創(chuàng)新與監(jiān)管的平衡、平臺與商家的平衡間把握好尺度。唯有如此，才能構(gòu)建一個“平臺賦能、商家自主、消費者受益”的健康生態(tài)。而就在今天，京東宣布發(fā)力酒店業(yè)務，目標通過優(yōu)化供應鏈將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一?；蛟S京東的加入能成為攪動酒旅市場的“鯰魚”，推進行業(yè)的良性競爭。
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